Visuelle Marke

[Peter Reichard]

Einige Überlegungen zu Logos und Signets, die wir ursprünglich für unsere Kunden geschrieben haben:

VISUELLE MARKE –
das Aushängeschild eines Unternehmens

Als Logo bezeichnet man häufig den Mercedesstern oder den Streifen von Nike. Genau genommen handelt es sich dabei jedoch um Signets. Der Begriff Logo kommt aus dem Griechischen und bedeutet »Wort«. Daraus abgeleitet ist ein wirkliches Logo, im engen Sinne, nicht der Mercedesstern, sondern das Wort »Mercedes Benz« in der Hausschrift.

Ein Logo ist ein alphabetisches oder numerisches Erkennungszeichen einer Institution oder eines Unternehmens. So kann entweder eine Abkürzung, eine Buchstaben- und Zahlenkombination oder der ausgeschriebene Name eines Unternehmens das eigentliche Logo sein. Logotype oder Wortmarke beschreibt im Kern das Gleiche wie der Begriff Logo.

Der Begriff des Signets hingegen stammt aus dem Lateinischen und bedeutet »Zeichen«. Ab dem 18. Jahrhundert wurden damit Symbole bezeichnet, mit dem Publikationen der Drucker und Verlage gekennzeichnet wurden.

Signets bzw. Bildmarken stellen in der Regel ein abstraktes oder mehr oder weniger realistisches Zeichen dar, das einen Bezug zum Unternehmen oder seinen Produkten aufgreift und visualisiert. Durch die Bildhaftigkeit ist ein guter Wiedererkennungswert gegeben und es können direkt Assoziationen bei den Betrachter/innen geschaffen werden. Allein mit einer Bildmarke ist es langwierig, eine Markenidentität zu schaffen. Es funktioniert nur bei wenigen Marken, hinter denen auch ein riesiges Marketingbudget steckt. Dazu trägt aber auch der Fakt bei, dass das Signet auf jedem Nike-Produkt sichtbar ist. Diese Markenprägung bzw. Branding ist nur auf lange Zeit und mit vielen Kosten verbunden, so dass dies für klein- und mittelständische Unternehmen kaum realisierbar ist.

Der Schweizer Grafiker Joseph Müller-Brockmann führt folgende Faktoren für das Gelingen von Signets und Wortmarken bzw. Logos auf:
»Das Signet muss lapidar, einfach sein, das zwingende Sinnbild des Themas oder Gegenstandes, seine Form muss leicht zu erfassen, einprägsam sein. Es muss einmalig sein, darf keine Ähnlichkeit mit einem bereits bestehenden Signet haben. Das Signet muss auf allen Werbeträgern erscheinen, auf Geschäftspapieren, Hausanschriften, Lieferwagen, Inseraten, Prospekten, Lichtreklamen, und es muss sich harmonisch in die Gestaltung jeder Werbeaktion einfügen. Wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, hat das Signet eine stetige, intensive, prägnante Wirkung, die sich nicht abnützen wird.

Die Wortmarke soll den Namen einer Firma, Institution, Veranstaltung, Ausstellung usw. in charakteristisch gestalteter Form wiedergeben. Unter diesen Umständen ist das Risiko, missverstanden und missdeutet zu werden, bei der Wortmarke kleiner als beim Signet, denn sie erklärt sich selbst und nennt ihren Namen. Durch die Buchstabenfolge und Buchstabenform tritt sie klar erfassbar in Erscheinung. Diese Vorteile schwinden allerdings mit der schlechten Lesbarkeit bei größerem Formenaufwand, auf Distanz oder durch starke Verkleinerung.«
(Gestaltungsprobleme des Grafikers, Hatje Verlag, Stuttgart, Seite 52)

[Peter Reichard]

(Teil 2)

Da weder die Wortmarke noch die Bildmarke alleine vollständig und umfassend wirken, ist die häufigste Anwendung für Firmenzeichen die Kombination der beiden Elemente.
Als übergreifenden Begriff für Firmenzeichen verwenden wir die Bezeichnung visuelle Marke.

Nun werden Sie sich fragen, was denn nun genau eine funktionierende visuelle Marke ausmacht. Laut Schätzungen von Medienforschern bekommen wir täglich etwa 6000 Markenzeichen vor Augen, da ist eine posiitve Aufmerksamkeit unabdingbar, um nicht unterzugehen.

Für das Durchsetzen einer Marke sind die folgenden Punkte neben der Qualität des Produktes bzw. Dienstleistung elementar:


* Die visuelle Marke soll Aufmerksamkeit schaffen und sich von den anderen sie umgebenden Marken positiv abheben.

* Sie soll unverwechselbar sein.

* Sie soll leicht einprägsam sein, d.h. einfache und klare Formen besitzen.*


Dabei muss die visuelle Marke stilistisch zum Produkt bzw. Unternehmen passen. Verwendete Farben, Formen und Schrift ergänzen sich gegenseitig zu einem einheitlichen Markenauftritt. Eine Marke funktioniert selbst in einer Schwarz-Weiß-Darstellung und ist somit jederzeit erkennbar. Mit überflüssigen, nichtssagenden Details wirken Marken überladen, darum gilt gerade bei Marken das Motto »Less is More«.

Die Qualität eines Produktes ist für viele schon nicht mehr das alleinige Kaufargument. Wie gut sich Produkte über Marken verkaufen lassen, zeigen vor allem die immer wieder neuen Kreationen auf dem Modemarkt. Viele Dinge werden mittlerweile nur deswegen gekauft, weil sie von bestimmten Logos geziert werden. Mit ihnen werden Lifestyles kreiert. Allein der Name eines Produktes kann zur Marke und sogar zum Überbegriff für gleiche oder ähnliche Produkte anderer Hersteller werden. Denken Sie nur an den Fön von Braun, an Tempo, UHU oder den Walkman von Sony.

Eine visuelle Marke prägt wesentlich die Identität eines Unternehmens. Sie vermittelt Kunden, Mitarbeitern und Geschäftspartnern die Werte des Unternehmens und trägt damit maßgeblich zur Vermarktung des Produktes bzw. der Dienstleistung bei. Aus diesem Grund ist die Entwicklung einer visuellen Marke und deren Pflege unerlässlich für dauerhaften Erfolg des Unternehmens.